Jede Marke hat in der Kommunikationsstrategie ihren eigenen Stil und ihre eigene Vorstellung. In diesem Fall in Bezug auf Werbeclips für die jeweilige Kampagne. So werben die einen Hersteller mit berühmten Profiläufern, andere setzen auf Emotionen und Nike versucht es dieses Mal mit einer Geschichte, allerdings nicht erkennbar ob lustig, tiefgründig oder einfach nur billig. Ob das funktioniert?
Die Kampagne “Never Stop Running” dreht sich um den neuen Lunarglide +3, laut Website “The Ultimate Ride”. Große Worte, die der Markenhersteller verspricht. Ich laufe u. a. den Lunarglide +2, zwar ein guter Schuh aber von ultimativ kann eigentlich weniger die Rede sein. Aber das ist Geschmacks- bzw. Fußsache. Genauso wie der kurze Clip, der natürlich zu einem Kauf animieren soll. Doch was passiert in dem Film?
Um es kurz zu machen: Man kann viel hineininterpretieren, vielleicht ist das auch Absicht. Überlegt haben wird man sich schon was, schließlich waren Wieden + Kennedy für das Ergebnis verantwortlich. Und da sollte man schon etwas erwarten können. Im Prinzip handelt der einminütige Clip von einer Läuferin mit dem Namen Alice, die nicht aufhören kann zu laufen. Kommunikation, Kaffee, Wäscherei, Familie – alles wird im Laufschritt erledigt. Am Schluß dann die Großaufnahme des neuen Schuhs. Und hier kommt das große Fragezeichen.
Interpretationsversuch 1: Der einfache und wahrscheinlich beabsichtigte Gedanke
Offensichtlich und auch auf der Website zu lesen ist die Idee, dass eben dieser ultimativ komfortable Schuh zu längeren Läufen animiert. Und zwar eben zu richtig langen Läufen – in dem Fall ohne Ende. Aus diesem Grund muss Alice alles im Laufschritt erledigen. Ziemlich billig, oder? Alice in ihrem eigenen Laufwunderland.
Interpretationsversuch 2: Der etwas andere und wahrscheinlich nicht beabsichtigte Gedanke
Aus dem Clip kann man aber noch mehr machen. Ist es denn ein Hinweis auf das Wesen eines Langstreckenläufers? Der Langstreckenläufer quält sich mehrmals 30 Kilometer im Monat in der Vorbereitung auf den Marathon. Einheiten von vier bis fünf Stunden sind hier keine Seltenheit. Hier ist er zwar in seinem Element, aber dennoch alleine.
In diesem Fall ist Alice für alle anderen nur beim Laufen greifbar, und das auch nur kurz – denn ein Nichtläufer kann das Tempo nicht halten. Ein anderer Zustand als das Laufen ist bei ihr nicht möglich, never stop running eben. Oma und Opa vermissen sie, ihr Freund bemängelt die Zeit, die sie zusammen haben oder nicht haben, die Eltern sehen auch nicht so glücklich aus. Aber Alice wirkt in diesem Zusammenhang schon fast wie ein Zombie, Gesichtszüge ändern sich bei ihr kaum. Der Clip vermittelt in dem Fall: Kauf dir den Schuh, dann bist du alleine. Ziemlicher Quatsch eigentlich, oder?
Wie seht ihr das? Was sagt der Clip aus? Hier ist jedenfalls die Geschichte in voller Länge:
Ich sehe das eigentlich genauso wie Du. Variante 1 wird wohl beabsichtigt sein, aber Variante 2 kam auch mir beim Sehen des Spots in den Kopf. Demnach hat die Werbung einen negativen Beigeschmack. Ich bekam ein schlechtes Gewissen. Und ob das so werbewirksam ist, wage ich zu bezweifeln. Für mich ist der Spot nicht gelungen. Da wir aber darüber reden, hat er jedoch z.T. seinen Zweck erfüllt. Diese Werbeabsicht gibt es auch.
Ich glaube nicht, dass der Spot dazu gedacht war, kontroverse Meinungen herzustellen. Nur um darüber zu reden, war der Clip m.E. nicht “krass” genug. Mal sehen, ob sich Nike das nächste Mal wieder mehr anstrengt. Eigentlich sind die Spots sonst ja gelungen!?