Ikea hat Småland, McDonalds die Junior Tüte, die Banken haben den Weltspartag erfunden und Nike hat den Nike Air Zoom Elite. Das sind (zugegeben: der Nike passt nicht unbedingt auf den ersten Blick in die Reihe) alles Mittel, um frühzeitig den Konsumenten an ein Unternehmen oder eine Marke zu binden. Erfahrungen und Erlebnisse aus der Kindheit, die mit positiven Gefühlen verbunden werden, verleiten Menschen dazu, auch im Alter dem Unternehmen oder der Marke treu zu bleiben bzw. zumindest eine gewisse Begeisterung dafür im Unterbewusstsein auszulösen.
Kinder sind heute eine immens wichtige Zielgruppe der Unternehmen. Hat sich eine Marke erstmal im Kopf der Kids eingebrannt, dann sind sie im wahrsten Sinne des Wortes auch gebrandet. Heute im Småland spielen, morgen das Billy-Regal kaufen, übermorgen ist es das Kinderbett Gulliver für den eigenen Nachwuchs, der überübermorgen dann selbst wieder im Småland abgegeben wird. Dann geht das Spiel von vorne los. Raffiniert.
Die Kindheit ist eine behütete Zeit,vielleicht sogar die angenehmste Zeit im Leben. Es entstehen zumeist nostalgische Gefühle, wenn man an die eigene Kindheit zurückdenkt. Oftmals entstehen diese Gefühle auch bei Marken, mit denen man damals in Kontakt gekommen ist. Gestern der Fruchtzwerg, heute Danone-Joghurt. Gestern im Golf von Papa unfallfrei gesessen, heute den eigenen Volkswagen vor der Tür. Kundenbindung. Durch Emotion und Qualität. Für die Hersteller ist die Vorfreude auf den Kunden von Morgen eine sehr schöne Freude.
Der Nike Zoom Elite ist nicht unbedingt ein Produkt, das mich in meiner frühen Kindheit geprägt hat. Damals war Adidas der große Favorit an den Füßen. 1990 sind die Deutschen in Adidasausrüstung Fußballweltmeister in Italien geworden und als aktiver Jugendfußballer musste dann natürlich der Copa Mundial oder der World Cup her. Übrigens habe ich bis an mein “Karriereende” fast ausschließlich in den beiden besagten Modellen gekickt. Ein Opfer der Industrie bzw. der Markenbindung.
Der Nike Zoom Elite war mein erster Laufschuh, den ich regelmäßig gelaufen bin. Nicht so ambitioniert wie heute, aber zumindest regelmäßig. Umso enttäuschter war ich 2010 bei der Laufschuhsuche, dass es keinen weiteren Zoom Elite mehr geben sollte. Dabei war mein Nike Air Zoom Elite 3 doch so ein hervorragender, bequemer und leichter Schuh. Jetzt ist es aber doch soweit: Nike führt dieses Frühjahr die Linie wieder ein, ab Februar kommt der Nike Air Zoom Elite+ 5 in den Handel. Und das beste: Ich darf den Schuh ausgiebig testen!
Der Schuh sieht auf den ersten Blick sehr schlank aus und fällt in die Kategorie der leicht gestützten Lightweight-Trainer. Konzipiert für schnelle Trainingseinheiten tritt er bei mir an gegen den DS Trainer von Asics und den Mirage von Saucony. Einer von den Schuhen wird mich intensiv auf dem Weg zum Bienwald-Halbmarathon Mitte März in Kandel begleiten. Wie man dem Tech-Sheet entnehmen kann, ist der Nike eine wirkliche Weiterentwicklung zu seinen Vorgängern, sowohl optisch als auch von der Konstruktion. Wie er sich schlägt, werde ich abwarten müssen bis er bei mir eintrifft. Aber Vorfreude ist ja die schönste Freude.
Den nostalgischen und emotionalen Bonus hat er bei mir aber jedenfalls. Auf welchen Schuh freut ihr euch in diesem Jahr? Ist damit auch eine Geschichte verbunden?
17. Januar 2012 um 13:37 Uhr
Wusste ich gar nicht, dass es einen neuen Air Zoom Elite geben soll. Ich ging eigentlich davon aus, dass der LunarElite den Air Zoom Elite abgelöst hat. Ich selbst hatte den Air Zoom Elite 4 und war sehr zufrieden damit. Und daher bin ich wie Du sehr gespannt auf den Schuh.
PS: Ich hatte auch den WorldCup, aber mit dem Copa kam ich nicht so klar.
18. Januar 2012 um 07:59 Uhr
Also ich finde ja, diese Marketing-Theorie wiederzugeben, um den “perfiden” Plan des Marketings “ans Tageslicht zu bringen”, ein bisschen niedlich. Das ist so ähnlich wie diese Mär, im Kino würden für Bruchteile einer Milisekunde Coca-Cola-Flaschen eingeblendet, so dass den Leuten der Wunsch ins Unterbewusstein gepresst wird, nach dem Film eine Cola zu trinken (nur weil es dazu mal Studien und Versuche gab).
“Erfahrungen und Erlebnisse aus der Kindheit, die mit positiven Gefühlen verbunden werden, verleiten Menschen dazu, auch im Alter dem Unternehmen oder der Marke treu zu bleiben bzw. zumindest eine gewisse Begeisterung dafür im Unterbewusstsein auszulösen.” – woher nimmst Du denn diese Behauptung? Belege, Studien???? Genauso kann man argumentieren, dass diese Erinnerungen aus der Kindheit die ebenfalls im Artikel genannten nostalgischen Gefühle wecken, so alá “Ja früher, da war das schön” – aber das sagt ja nicht, dass man das heute so auch will. Früher war das Haus ja immer kalt, aber in der Küche war es immer wohlig warm – eine nostalgische Erinnerung, aber heute will sicher niemand mehr ein kaltes Haus, in dem nur die Küche warm ist. Und früher sind einige Bundesbürger immer mit dem Trabbi zum Urlaub zur Ostsee gefahren – nur die wenigsten werden sich den TRabbi deswegen zurückwünschen.
In der Markentheorie mag man das alles lesen, was hier beschrieben wurde – aber in der Praxis funktioniert das nicht ohne weiteres. Letztendlich entscheidet der Kunde heute nach vielen Kriterien (vor allem Qualität, Preis von heute, nicht von gestern) und fühlt sich heute – wie bei Parteien auch – nicht mehr so an Marken gebunden wie früher. Von daher: Kinder sind heute und jetzt natürlich auch eine Zielgruppe, aber zu glauben, man könnten ihnen eine dauerhafte Markenbindung ins Unterbewusstsein einimpfen, ist doch eher moderner Hokuspokus. Hält die Marke ihr Versprechen nicht, ist alles Marketing für die Katz, denn der Kunde entscheidet sich für ein anderes Produkt – und schon hat die Marke das Image “Ja früher war die mal gut”
18. Januar 2012 um 14:52 Uhr
Diese Marketingtheorie stammt nicht von mir und war eigentlich auch nur als Hinführung und Hintergrund gedacht für “mein Verhältnis” zum Air Zoom Elite. Keineswegs als wissenschaftliche Ausarbeitung, daher habe ich auf Quellennachweise natürlich auch verzichtet.
Die Tatsache, dass Marken, mit denen man in der eigenen Kindheit in Kontakt gekommen ist, auch im Erwachsenenalter einen Reiz auslösen -egal ob positiv oder negativ- ist wohl nicht von der Hand zu weisen. Dazu gibt es im übrigen sehr viele Studien und auch in der Fachliteratur ist das nun wirklich kein unbekanntes Thema.
So hat etwa die GfK eine eigene Studie zum Thema “Lebenslange Markenbindung” veröffentlicht, interessant ist hier v.a. der Abschnitt “Wie entsteht Markenbindung – Positionierung, Prägung und Erinnerung als Erfolgsparameter”. “Prägungen für eine bestimmte Marke in der Jugend spielen eine große Rolle für die spätere Markenerinnerung und Markenverwendung. Gerüche, Formen, Farben – all dies trägt dazu bei, dass Marken nachhaltig im Gedächtnis bleiben und oft ein Leben lang verwendet werden” (GfK Panel Services, 2008, S. 33).
Das Spiel mit der Nostalgie funktioniert: “Retro-Marken” oder “Retro-Produkte” verkaufen sich gut, mir fallen hier spontan Bionade, Afri-Cola, der New Beetle oder der Mini ein. Und hier zeigt sich auch, dass wir uns in einem Punkt einig sind – was die Marke daraus macht, ist in der Verantwortung der Marke selbst. Früher mal gut gewesen zu sein langt wirklich nicht, die Qualität muss weiterhin stimmen. Steht ja auch im Artikel: Kundenbindung durch Emotion und Qualität. Wenn beides aber passt, dann bin ich auch bereit mehr dafür zu bezahlen! Du nicht?
19. Januar 2012 um 21:42 Uhr
Hallo Florian,
also mit Schuhen aus der Kindheit verbinde ich eigentlich nur Lurchi mit seinen Salamander Schuhen. Bei mir hat jedoch der perfide Marketingplan nicht gefruchtet, ich habe seit meiner Kindheit (10?) nie wieder Salamander getragen. Laufschuhe gibt es davon ja auch keine, oder etwa doch?
Bei den Laufschuhen ist mir ohnehin Abwechslung viel wichtiger als irgend eine spezielle Marke. So habe ich derzeit 4 paar Schuhe von unterschiedlichen Herstellern, die ich turnusmäßig wechsle, jeden Trainingstag ist ein anderer Schuh dran. Ich bilde mir ein, dass das meinen Füßen gut tut und Verletzungen vorbeugt.
Grüße -timekiller-
19. Januar 2012 um 22:19 Uhr
Hallo Florian,
cool – wusste bis jetzt auch noch nicht von einem Nachfolger. Der Elite4 war mein bisher einziger rundum-sorglos-Schuh und ich hab öfters nach leider nicht mehr verfügbaren Beständen in meiner Größe gesucht.
Ich bin schon sehr gespannt auf deine Berichte, gerade im Vergleich zum Saucony Mirage, den ich auch laufe.
Viele Grüße, schöner Blog!
23. Januar 2012 um 10:30 Uhr
@-timekiller-: Mit der Abwechslung hast du natürlich völlig recht. Bei mir sind ja auch verschiedene Schuhe von verschiedenen Herstellern im Regal. Trotzdem freue ich mich jetzt ganz besonders auf den Nike und bin gespannt, wie er sich schlägt…
@Christian: Vom Elite+ 5 ist auch noch nicht viel im Netz zu finden. Für Restbestände oder ein Schuhschnäppchen kann ich Gulyas in Karlsruhe empfehlen, aber Zeit mitbringen…
Pingback: Ein Schuh und drei Werbespots | Florian Bernard
22. Februar 2012 um 17:01 Uhr
Also, ich habe ihn inzwischen anprobiert und meine Begeisterung hielt sich in Grenzen. Mit dem alten Elite überhaupt nicht zu vergleichen, finde ich. Die Mittelsohle drückte extrem in mein Fußgewölbe und fühlte sich komisch an. Ich bin dann ein paar Meter gelaufen und da war es plötzlich nicht mehr so sehr zu spüren. Dennoch, die Mittelsohle ist recht dick und richtig leicht kam er mir jetzt auch nicht vor. Nicht ganz mein Fall. Vielleicht ist er auch nur etwas gewöhnungsbedürftig. Dieses Phänomen habe ich bei Nike öfter.
22. Februar 2012 um 17:08 Uhr
Den Eindruck hat man tatsächlich zuerst. Beim Laufen ist das allerdings eher unauffällig, s. auch hier: http://www.florianbernard.de/2012/02/19/eiskaltes-tempo/
Der Schuh muss scheinbar tatsächlich erst eingelaufen werden!?